摘要：随着会展市场竞争的加剧，会展营销观念将不断更新，本文从营销主体、营销手段、营销方式以及全球营销四个方面探讨了当今会展营销所应具有的新观念。
关键词：会展 营销 观念 主体 手段 方式，
会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。会展营销能力是会展项目的重要竞争力，是展会品牌建设的重要保障。会展营销观念是会展营销的各项活动在会展营销工作人员头脑中的反映，它决定着会展营销活动质量的高低，并受会展营销活动的影响。随着外部环境和内部条件的不断变化，会展营销活动也必须随之而变化，只有适应会展企业和会展项目内外部环境的营销活动才能成为会展项目的竞争力，只有符合客观实际的营销观念才能产生符合客观实际的营销活动。正所谓：任何改革都源于观念的创新，因此，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提，会展营销观念能否不断创新，能否拥有符合客观实际的营销新观念是会展企业营销竞争力形成的关键，是会展项目品牌建设的根本保证。
一、会展营销主体新观念
会展营销是谁开展营销活动，这牵涉到营销主体是谁的问题。依照一般的营销理论，会展营销应该是会展企业，也就是说会展主办方、会展承办方和会展服务企业开展的营销，这显然不符合会展实际。有人提出一种观点：会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商甚至还有媒体，笔者认为这也是一种不全面的观点。会展业是服务行业，属于第三产业，这是众所周知的观点。因此我们只要弄清楚下面的问题：谁提供服务？提供什么服务？谁接受服务？希望接受什么服务？弄清楚了这些问题，会展营销主体自然也就清楚了。
我们先回答谁接受服务？希望接受什么服务？在会展准备阶段，应该是所有符合展会要求的潜在参展商和观众，他们希望了解与展会、与他们自身利益有关的信息，比如：举办地交通、餐饮、住宿、娱乐、旅游以及城市形象如何？参展商们会更加关注：可能有哪些观众？这些观众对本企业在投资、市场开发、新产品推广和品牌形象树立等方面的作用如何？观众会更加关注：参展商情况如何？参展能否有利于采购、了解行业发展动态、建立合作关系以及科研等工作的开展。在展会举办前，准参展商要通过网络、电讯、邮寄或亲自到展会现场确定展位，参展展品必须通过运输系统运送到展会城市，必须储存保管，需要进行展位的设计、搭建，产品和企业的宣传以及展品陈列和其他策划工作，参展商和观众需要交通、通讯、酒店、旅游、银行甚至是娱乐企业为其提供服务。展会举办期间，除了上面提到的需要以外，参展商和观众需要主办方、承办方、服务方提供展会举办期间的诸如展会组织的服务；需要统计部门为其进行信息的统计和整理；需要公安、司法部门为其人身生命与财产安全提供保障；需要法律为其现场交易的权益提供保障。展会举办后，参展商和观众需要作为消费者的权利能得到有效的保障，后续服务能加强。
因此，会展营销主体不仅包括政府、会展企业、参展商和媒体，而且包括交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划甚至是会计师事物所和律师事物所等中介机构的服务，任何一方服务不到位都将影响参展商和观众的参展满意度与忠诚度。只有在各方都认识到做为会展营销主体，应该为参展商和观众提供全方位的服务，应该具有“用自己的服务，满足顾客的需要，获取相应的报酬”的观念。也只有各服务者在认真履行营销主体职责的情况下，才会从根本上避免出现类似“广交会期间，宾馆酒店房价大幅上涨”的情况。
二、会展营销手段新观念
从1894年德国莱比锡样品博览会至今，会展业营销手段在不断创新。对营销手段的认识，已从传统的报刊杂志、广播电视，到直接邮寄、电话推介、的士广告、地铁广告和网络广告。除此之外，会展营销还可借助其他手段，比如：展示广告（门面广告、立式广告、活人广告、模型、卡通人物）、户外广告（旗帜广告、气球广告、广告牌、霓虹灯、海报、车厢广告、飞艇、飞机广告等）、印刷媒体（会刊、参会指南、展位示意图、宣传小册子、电话簿、画册、样本、参展商与参展产品目录、挂历广告）、电子媒介（电子显示大屏幕、电动广告牌）手提袋、购物袋、餐巾纸、餐巾等。借助所有这些营销手段，会展市场主体将把会展项目所具有的能更好地满足展商需要的优势展现在展商面前，以说服他们选择自己的展会。随着会展业竞争的加剧，会展企业将创新更多营销手段，并将各种不同的营销手段充分的结合，以宣传会展品牌，增加会展项目的市场占有率。
三、会展营销方式新观念
知识经济条件下，会展营销观念的更新通过对新营销方式的认同体现出来，过去的竞争者们认识到了整合的力量，从而走到一起，成为合作者；过去品牌是成功营销的结果，现在品牌成为营销的手段；过去更多的是价格营销，现在更多的是特色营销，过去主要采用网下营销方式，现在采用网上营销会更便利，更有效。
1、整合营销整合营销是通过把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传，以充分发挥有限资金和人力的整体效用，是不同营销主体联合开发一个或几个营销机会，有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式。水平整合是指不同展览公司之间的营销整合，在展览业发达国家，有实力的展览公司之间尽管存在激烈的竞争，但也非常注重合作。汉诺威、杜塞尔多夫和慕尼黑三家展览公司合资参与兴建上海新国际博览中心，其共同目标就是深度介入和拓展中国的展览市场。法国的展览会促进模式，把从属于不同展览公司的65个展览会把营销经费集中到一起，组成一个有效的国际促销网络，用以克服单个展览公司因实力有限难以在世界各个国家建立促销机构的困难；垂直整合是指政府、行业协会、会展企业、场馆所有者、参展商、媒体、旅游、交通等营销主体之间的联合，他们的共同目标是某一个展会的营销。交叉整合是上述两种整合的结合，是不同会展公司，不同展会项目，不同行业的优势资源的整合。
2、品牌营销会展组织者必须从所拥有的参展商、观众、媒介、政府或行业组织背景以及外协单位等资源着手，找出竞争对手不可复制或不可获取的优势，确定展会以贸易为主还是以展示为主，以最尖端科技展示为主还是以商品的上市预热展示为主，以政府形象公关为主还是以销售渠道开拓为主，在此基础上，确定展会品牌定位，并通过各种营销手段的整合运用，塑造品牌形象，不断地延伸和发展品牌，建立品牌忠诚度。最终达到品牌营销的目的。
3、网上营销。随着21世纪互联网的进一步普及，互联网在会展活动中更广泛地被运用，会展企业失去地理疆界，市场营销行为不受时空限制；全球化、全天候的服务使交易更加便利；形象、直观、生动的网络图片使会展体验式营销更普遍；遍布世界各个角落的，用不同语言、不同方式介绍的展会品牌、展会主题、展会功能、主办机构以及主办地吸引，这些展会信息不停地对世界各地的参展商、观众进行劝说。
四、会展营销全球观念
21世纪，中国将更深地融入世界市场。在中国企业走出去，开发国际市场、利用国际资源的同时，外国企业也会加快进入市场的步伐，将不可避免地出现：国际竞争国内化、国内市场国际化，全球将不可分割地成为的整体。会展营销不可避免的面临全球营销观的冲击。在会展业，会展企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导企业的营销活动。中国会展业界要尽可能早的打破地域的限制，摈弃小企业利益观，形成大企业利益观，联合起来开拓国际市场；要积极主动地进行调研，把握消费者需要，把满足全球消费者需求作为出发点和归宿；要形成国际化的竞争观念，会展企业必须全方位提高参与国际竞争的能力；要认识到价格竞争是恶性竞争，降低参展商参展门槛并不能真正增加参展商，只会赶跑现有的优质展商；要有国际化的风险观念，国际市场既给企业带来了发展机会，也有可能给企业带来更多的经济风险、政治风险、信用风险、汇率风险等；要形成国际化的信誉观念，信誉是无形资产，只有高信誉才能成为不可模仿的竞争力；要相信：投资于全球营销网络的建立，将为企业和举办地带来源源不断的财富。因为：只有国际性程度高的展会才是一个成功的展会，城市会展业的国际化程度低，即意味着该城市会展业发展不成功，只有建立完善的全球营销网络，才能带来世界各国的参展商和专业观众，才能提高展会的国际化程度，才能充分发挥会展业的直接的经济带动作用和间接的经济拉动作用。
参考文献：
[1] 菲利普．科特勒，《市场营销管理,营销管理营销管理》
[2]王蔚佳，《会展营销前行中“变脸”》，《中国医药报》
[3] 《国外展览业的整合促销》,会展联盟网
[4] 陈迪平，《邹乐群知识经济条件下 企业营销创新的主要途径》，《国际商报》□
