在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不是纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上来讲，企业总是希望其公益赞助可以达到一个“双赢”的局面：社会因企业的行为而受益，企业也因此受到更多关注或赢得更多好感和认可。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。

公益营销并不是一个全新的概念，早在1981 年，美国运通公司就在其全国性的营销活动中，利用与公益事业相结合的市场策略，将信用卡的使用与公司的捐赠相结合，成为公益营销的先行实践者之一。近年来，国内的部分企业，包括相当数量的直销企业，也纷纷在市场上打出“公益营销牌”，将公司化的慈善行为与其市场营销组织相结合，以期望获得最大化的经济回报和社会效益。许多营销专家提出，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销，是一种非常有效的销售形式。

公益营销的基础就是公益活动，企业通过从事公益活动，一方面表明自身的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业的长期竞争力；另一方面，也能够向外界传达一种“本企业有实力”的信息，从而增强员工和广大消费者对企业的信心，提升自身的市场凝聚力。可以说，公益行为是企业的一项社会公关活动，通过无偿的公益行动建立积极正面的企业形象，从而赢得品牌认同和持续的市场竞争力，这是企业从事公益营销的真正意义和使命所在。

对于以口碑树立为市场基础的直销企业来说，公益营销的成功开展则更加显得意义非凡。在对国外直销企业的公益现况所进行的调查中，我们可以看出，这些企业并不期望公益行为能够对其业绩带来直接性的推动，它们认为公益只有单纯化才能获得真心回馈。目前，国内直销企业也开始意识到公益营销对市场成长所带来的推动作用，并逐渐以坦然的心态，摆脱“功利化”的色彩来进行公益事业的组织和投入。所谓公益营销，绝不仅仅是企业的“做秀”，它是以社会责任为前提条件、以与消费者之间建立信任纽带为目的的一整套营销战略和策略的有效组合。

把握重点多管齐下

公益营销的形式多种多样，有显示人性化的公益营销，如企业义卖产品，将其所得捐助敬老院、孤儿院等；有新闻性的公益营销，把握消费者普遍关心的新闻事件的契机，以对其中的人物或事件予以支持和帮助为中心而展开营销活动，就是这种形式的集中体现，例如企业对新闻报道中的贫困地区捐资建立希望小学而开展的营销活动；也有反映时代潮流的趋势化公益营销，如一些企业开展的节水、环保征文研讨的营销活动等等。

正如前文所述，万变不离其宗，无论公益营销的外在表现形式如何，公益活动的组织和参与始终是其核心所在。企业只有选择最切合自身理念和特色的公益诉求点，找准公益营销的策划中心，并在此基础上对多种公益活动方式进行灵活的、动态的组合，有步骤、有计划地组织一系列形式多样、内容丰富的公益活动，其公益营销才能收到最佳的效果。一般来说，企业参与公益活动主要有以下3 种方式：

1．捐款赞助，即提供经费用以赞助某项活动。社会上需要帮助的对象实在太多，通常，企业会选择与自身的经营目标相吻合的社会公益事业进行投入，以提升品牌形象和感染力。例如，雅芳锁定女性群体，诉求乳癌防治；安利为了鼓励弱势群体激发生命中的无限可能，为身心障碍者提供了支持性的就业机会；如新将“善的力量”发扬到世界各个角落；克缇因对文艺、体育活动的大力支持，而成为“文馨奖”的常客。

2．实物捐赠，即将产品或服务捐赠给非营利性组织。大部分企业都不会放过进行这类捐赠的最佳时机，如震灾之后、“sars”盛行期间、逢年过节等等，对于营销保健品、防御用品、礼品等的捐赠，企业都毫不吝啬。

3．志愿服务，即企业主动将员工或直销员组织起来，为特定的弱势群体对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、组织产品义卖等等。志愿服务人员在与弱势群体的实际接触与向其提供服务的过程中，更加能够体会到对方的困境，从而珍惜幸福的来之不易，激发其奉献、回馈之心。

“益”、“利”共存擦亮品牌

公益营销已经逐渐成为21 世纪里企业不得不走的一条路。就自发性角度而言，在企业规模变大、获利增加之后，自然会产生回馈社会、造福大众的愿望；而就消费者角度而言，当一家企业知名度、市场占有率提高后，他们对企业的要求自然不止于企业提供的产品和服务，而更多的是一种对社会的关怀、照顾与责任。应该说，企业在开展公益营销的过程中所体现出来的这种社会责任感和奉献意识，正是当前这个时代对其提出的一种必然要求。

在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不是纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上来讲，企业总是希望其公益赞助可以达到一个“双赢”的局面：社会因企业的行为而受益，企业也因此受到更多关注或赢得更多好感和认可。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过商业性及功利性没有硬广告那么明显；其次，公益活动的沟通对象面广量大，有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地提升品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469 家不同行业的公司所进行的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。

具体来说，公益营销为企业带来的利益主要体现在：第一，可以树立良好的企业品牌形象，为市场开拓打下坚实的基础；第二，可以造就个性鲜明的企业文化，增强组织凝聚力；第三，可以有效地促进市场销售，提高企业的经济效益；第四，可以拉近企业与政府、消费者、潜在消费者以及社会大众之间的距离，吸引他们的注意和支持；第五，可以获得媒体宣传、政府关系资源等附加效应，更有利于建设企业形象；第六，可以提高企业的社会效益，为自身营造一个更加广阔的发展空间。

总之，企业从事公益营销，虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务具备同样竞争力的时候，公司的公益成绩就成为了消费者选择的重要依据。在产品丰富、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益、开展公益营销，不失为一个重要的、“益利共存”的品牌战略。

调整思路创新战略

企业开展公益营销，应该成为一种长期的战略行为而非短期的战术举措。首先，公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，使消费者能够在其中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品；其次，公益营销并不是一个个公益活动的单纯叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生“1+1＞ 2”的效果，它是一个整体的系统工程，贯穿整个营销环节。

在大部分跨国企业中，公益营销是一种常规行为。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事业部，由企业高层直接管理在不同地区和市场上的公益项目。企业往往每年将固定比例的利润拨给公益事业部，由其根据企业当年的产品和市场营销战略来考察、选择和申请公益项目。所遴选的公益项目需要切合企业的品牌战略，符合企业文化和企业认同的价值观，并尽可能地与企业提供的产品和服务紧密结合，以此谋求更多的市场份额。

许多跨国公司在进入中国市场时，都采取积极参加中国公益事业的方式，作为其融入中国社会、实现本土化、获得中国民众认可的重要经营战略之一。例如，自1993 年起，可口可乐投入并延续着迄今为止中国最大规模的公益活动——希望工程，至今已捐建了52 所希望小学、100 多个希望书库，使6 万多名失学儿童重返校园；摩托罗拉公司一进入中国就提出了“做社会好公民”的口号，迄今已为中国教育事业累计捐资2100 万元人民币；而柯达公司在中国的公益举措则是推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。

与跨国公司相比，中国本土企业的公益行为往往并不能给社会大众留下印象。实际上，国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于它们的公益行为缺乏系统性和长期性，只是一些偶然的、孤立的事件。目前，中国企业的公司慈善行为主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的“做好事不留名”等观念的禁锢等，使得中国的公益营销发展严重滞后，无法与中国本土企业承担的公益责任相对称。

在直销行业内，一直以来，除了安利等大型国际企业有计划、有创意地在开展着公益营销外，绝大多数企业的公益活动都像完成任务似的在被动进行，固守着捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的收效似乎跟进不力，更别提更合理的、能够取得“双赢”的创新公益方法了。日后，随着国内公益慈善事业的发展和政府的倡导，公益事业将会逐渐成为企业的日常行为，实施公益营销战略将会成为它们进行营销创新和履行公民责任的必然选择。企业的公益营销除了要认真考察项目外，还必须充分结合人文因素，结合建设“和谐社会”的主题，通过多方的资源整合来赢得市场营销的乘法效应。看来，调整战略思维，创新公益思路，已经成为21 世纪中国企业面临的重要主题之一，必须引起企业家们的充分关注了。