文/管益忻

柯达在中国的历史源远流长。到目前为止，中国已成为全球第二大胶卷市场，仅次于美国市场。可以预测，数年后，中国将成为柯达在全球的第一大市场。

由于数码产品的快速增长，2003年全球市场上数码产品的销售已经超过了传统的胶卷式相机，于是柯达公司宣布停止在美国、加拿大、西欧市场销售传统胶卷式相机，全力进军数码相机市场，并要在几年内彻底数字化其产品。

1、如何开拓中国市场？一个重大的战略课题

长期以来，许多企业在为高端的少量消费者提供产品，企业之间总是在高端争斗，顽固地把同行作为对手和敌人，时时采取大同小异的所谓的差异化战略力走独木桥，试图从同行企业手中夺得更多有经济能力的中高端消费者。在中国，由于长期城乡二元经济的影响，乡镇消费群体至今在一定程度上，仍然处于企业视野之外。对于这个近十亿人口的大市场，无论什么产品在市场上的普及率只要提高一个百分点，就能给企业带来巨大的经济效益。然而，企业和企业家总是视而不见，听而不闻。该如何开发市场，是开发生市场（新市场）为主，还是开发熟市场（旧市场）为主，成为企业家面临的战略性课题。在客户经济日渐到来的今天，这个问题更明显地突现出来。

2、两条腿走路：一个正确的战略创新。

相对于其他国家来讲，我国正处于市场经济初期且又极度不平衡的发展阶段，消费者群体分布不均，呈现出一个金字塔的形状。20%的中高端消费群体居于金字塔的顶端，80%的中低端消费者全部位于金字塔的底部，其中乡镇农村占据了大部分。就拿相机来说，全国家庭相机拥有率只有20%。市场向有眼光的企业家提出了一个战略性的大问号：是采取只做高端的“一条腿”走路，还是同时兼顾中低端用“两条腿”走路?对于柯达来说，传统业务仍然是柯达转型的支撑，而中国又是柯达在全球最主要的传统业务市场，有着丰富的市场资源。但是，由于消费者之间贫富悬殊过大，在发达的地区数码相机受到消费者欢迎，在中西部不发达地区的人们甚至连传统相机都没有。面对这种状况，柯达采取了两条腿走路的策略，一方面在发达地区高举数码大旗；一方面在中西部贫困地区销售传统相机，全力拓展中国内陆地区的传统业务。

3、向二、三、（四）级市场蔓延：一种中国本土化的创新经营模式

改革开放以来，开始富裕起来的广大乡镇消费者对产品的需求日益增强，是坚持传统经营模式应对客户群，还是根据新客户需求再造自己的经营模式，实现无缝对接，这成为企业面临的又一课题。对于以乡村消费者为主体的客户群来说，他们还存在寻找适合自己的产品的空档，同时在产品的价格上趋向于价廉物美。柯达最早意识到，一直以来，中国二三级市场都是很多企业的短板，尤其是跨国公司没有纵深的渠道，只在一线市场打转转。柯达公司看到：在许多二三级、三四级市场的乡村地区，还有一部分人至今连一台稍微像样的传统相机都没能拥有。因此，柯达在中国的每一个镇都设立一个冲印网点，并推出了售价只有99元的传统相机和四个柯达胶卷组合。让更多的消费者能够以较少的花费享受摄影的乐趣，体会摄影的价值之后，转而寻找冲印点冲洗胶卷，把消费者的消费习惯慢慢培养出来，由此培育出独自为我而不属于他人的市场。柯达正在以这样的模式把产品蔓延到中国的二三级市场。

注：本文节选自机械工业出版社出版的管益忻新书《营消：迈向客户经济的商业范式革命》