摘 要： 在中国“信用卡”时代已经来临，各大商业银行为了守住老顾客并吸收新顾客，必 须打造个性化信用卡品牌，文章从我国信用卡发展状况着手，介绍了我国信用卡存在的问 题，最后提出提升信用卡品牌竞争力的解决方案。
关键词：个性化 信用卡 品牌
中图分类号：f273.2文献标识码：a
文章编号：1004-4914（2008）02-224-02
一、我国信用卡发展状况
从广义上说，信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄片、提款卡（atm卡）、支票卡 和赊账卡等。而我们通常所说的信用卡，专指贷记卡。是先消费再买单，允许一定额度透支 的金融产品。
信用卡最早在1915年起源于美国，是一种身份和地位的象征。如今，在美国信用卡作为一种 金融产品，从大学生到退伍军人，从失业者到经理人，不分种族、年龄和性别，各种各样的 信用卡被整个社会广泛使用，成为一种面向大众的普通金融产品。从20世纪70年代到现在， 美国的家庭持有信用卡的比例从16%上升到几乎100%。
20世纪80年代信用卡传入中国，一开始朴素的中国人是不能接受这种“先消费再买单”的消 费观念。长期信奉“量入为出”的理财观，习惯“一手交钱一手交货”；银行卡特约商户比 例低，分布不均匀，刷卡很不方便；办卡手续复杂，信用卡消费安全存在隐患都极大地制约 了信用卡的发展。但近年来，随着人们生活水平的提高，消费理念和习惯的提升，市场环境 极大改善，以及信用卡管理的不断完善，信用卡进入快速增长期。到2004年底，银行卡的发 卡量是8亿张左右，贷记卡是1000万张，人均持卡量0.6张，信用卡每130人持有一张，银行 卡总交易笔数逾50亿笔，交易总金额26万亿。visa国际组织的调研报告说：中国已成为全球 信用卡发展潜力最大的市场。保守估计，中国目前信用卡的潜在目标人群在3000万至6000万 ，预计2010年中国中等收入的人群可能超过两亿。
二、我国信用卡消费中存在的问题
以上数据充分表明：我国已经进入了“信用卡消费时代”，但是信用卡消费中依然存在着很 多问题。
1.重收入，轻信用。商业银行只在乎个人收入情况，而完全不关注个人的信用记录，不能对 信用卡进行很好的风险控制。
2.重数量，轻质量。很多商业银行为了扩大信用卡市场份额，进行了各种促销活动，如开卡 送赠品，消费抽大奖等，刺激消费者，短期内提高了市场占有率，但在长期内却增加了发卡 行的风险；
3.重开卡，轻刷卡。只要消费者开卡就赠送礼品，并承诺终身免年费或者当年刷卡若干次免 第二年年费等，很多消费者仅仅是冲着赠品去开卡，拿到赠品后并不激活，使信用卡成为了 名副其实的“睡眠卡”。或者开卡后很快将卡销户，信用卡成了“死卡”。消费者不断地 去开户、闲置、销户。不仅造成商业银行资源的极大浪费，而且也没有达到真正提高市场占 有率的目的。
4.重发卡、轻服务。刷卡中经常会出现刷不出来，网络连通不上的尴尬场面，严重地影响了 消费者的消费热情。服务网点较少、服务网点分布不均匀，服务水平不高等也严重降低了消 费者对信用卡的持有热情。
三、个性化定位，提升信用卡品牌竞争力
针对目前我国信用卡存在的问题，解决的方法是显而易见的，而且商业银行也正在不断的积 极实践中，那就是对意向开发客户的信用进行严格审定，然后决定是否使之成为签约信用卡 客户。普及服务网点，提升服务质量和服务水平以及加强信用卡管理等。
但如何让客户甘心情愿地始终拥有并使用某一商业银行的信用卡，面对其他商业银行种种 赠品、种种开卡用卡的奖励、优惠条件，始终不动摇却是一件难事。即商业银行如何保持现 有客户，并不断发展新客户的问题。个性化定位，提升信用卡品牌竞争力是解决这个问题的 一个很好途径。所谓品牌竞争力，是企业核心竞争力的外在表现。品牌是企业最重要的资产 。它具有不可替 代的差异化能力，是企业独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌竞争力具有 使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。
个性化定位，提升信用卡品牌竞争力可以从挖掘品牌文化内涵、品牌个性化定位和提供专业 化服务等三个角度入手：
1.挖掘品牌文化内涵。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。深刻挖掘品牌文化内涵是提 升信用卡品牌竞争力的 关键。以中国建设银行为例，其整体企业文化的建设已达到一定的水准，但在产品推广中往 往孤立开来，没有以整体企业文化底蕴作为个体产品的基础。建行最早以龙卡作为各卡种的 主打品牌，而理财卡又冠以“乐当家”，信用卡则使用了银行业通用的双币卡并推出龙卡汽 车卡、龙卡公务员卡、龙卡天河城卡等。品牌的多样性给宣传推广造成障碍，即使各卡种之 前统一冠以龙卡，但由于子系列过多，主题难以突出，也不利于产品的集中宣传推广。因此 ，难以形成其强大的品牌竞争力。
2.品牌个性化定位。1969年艾?里斯和杰?特劳特为《产业行销杂志》写了一篇以rca作为 主要范例的文章，题 目叫《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》。“这是有史以来，首次有人使用‘定 位’一词，描述迎合心中的位置由更大、更确定的竞争者所占据。”1972年，两人在《广告 时代》杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响，持有不同 观点的人们甚至为此展开一场论战。1979年，这两位定位领域的权威大师又合作出版了第一 部论述定位的专著《广告攻心战略——品牌定位》。至此，经历了10余年的实践和发展，定 位理论终于日趋成熟完善，并超过了以前的usp理论和品牌形象论，被奉为新时代的经典， 一直到今天都盛行不衰。
定位的关键就是在公众心目中为自身找到一个合适的位置。定位理论早先用于产品定位，现 在更多运用于含义更广的品牌定位上。现代创意学大师大卫奥格威说：“一个伟大的创意是 美 丽、高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之 间闻名全球。”从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这 种独特的“个性”，牢牢把消费者吸引，使人过目不忘，印象深刻。品牌的个性确定品牌的 价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。品牌定位和品牌个性很好的结合就形 成了品牌的特征，这是提升品牌竞争力的又一个重要的内容。
3.提供专业化服务。目前，随着银行卡业务发展，发卡数量快速增长，市场对银行卡的要求 已不再局限于普及应 用，而进一步提升到功能与服务水准层面。换言之，当业务形成规模，竞争渐入成熟，业务 经营的重点必然从外缘性扩张转为核心竞争力的挖掘和营造，从过去追求“规模效益”（ec onomics of scale）转为注重“深度效益”（economics of scope）。这就要求发卡银行将 更多的精力集中于对核心产品的研发和对价值客户的服务上，加快开发效率和客户反应速度 。在这种情况下，银行卡运营结构也必然随之进行相适应的调整，发卡中心职能将更侧重于 核心业务的集中管理和研发，而一些夕阳性、非核心的业务处理则将逐步交由专门的分销渠 道或服务机构，实现专业化、规模化的系统运作。同时，由于银行卡市场层面渐趋多元化， 客户需求的差异化日益明显，尤其是随着高价值顾 客群体的逐渐形成和扩大，对银行卡营销服务的专业性水准有了更高要求。旧有的服务体系 已不能满足和适应快速增长的业务需要和时刻变化的客户需求，发卡机构需要在注重自身营 销服务的基础上，加强与专业化服务公司的联盟，发挥银行的组织交流、统筹管理能力，实 行内外技能组合，通过建立专业服务体系，提供与市场需求和业务发展相匹配的服务处理能 力。目前，建行向广东高校教师及警官推出了建行“公务员”信用卡，过去申领此卡必须预 存20万元人民币，市场狭窄。而现在只要携带身份证件和相关职业证件，就可申领。当年刷卡三次免次年年费，凭此公务员卡，可以在整个广东省内享受vip待遇。广东很多高校 委托建行为教师发工资，教师和建行打交道特别多，而建行的业务比较多，市场广大，去建 行办理柜台业务经常要排队1-2个小时，非常不方便。如今享受vip待遇后，就能相对减少教 师去建行排队等待的时间，此卡的推出极大地方便了教师和警官，深受他们的喜爱和追捧。
［注：本文系广东金融学院校级课题的阶段性成果，批准号为（07xj03-04）］
参考文献：
1.信用卡市场现状，http:∥www.iwaihui.cn/yinhang/card/2006/3942.html
2.黄勇超.信用卡品牌建设的意义与实施［j］.中国信用卡，2007（7）
3.余明阳等编著.品牌学教程［m］.复旦大学出版社，2005（9）
4.杨皖莎.发展专业化服务体系提升银行卡核心竞争力［j］.中国信用卡，2002（8）
（作者单位：广东金融学院 广东广州 510521）
（责编：吕尚）
